Ultimo aggiornamento:  25 ottobre 2017 9:20

Puntare sul giusto brand

50ml di fatturato nell’abbigliamento con sette sedi in europa per vendere in tutto il mondo

Nel cuore del quartiere Torrazzi, uno degli storici insediamenti produttivi di Modena, ha la propria sede una azienda di storia famigliare modenesissima, ma molto americana come brand e come mentalità.

Parliamo di Brama Sportswear, una azienda di moda, di quella fascia, che viene chiamata “luxury casual”, che ha saputo all’ inizio del Terzo Millennio fare il salto da pura azienda manifatturiera ad azienda, che governa la distribuzione commerciale.

“Alberto Braglia era il mio bisnonno – racconta il pronipote, titolare Renzo Braglia, dell’olimpionico della ginnastica di Atene nel 1908 e di Stoccolma nel 1912, a cui è stato intitolato lo stadio geminiano – ma la nostra storia parte da una attività tessile nata nel 1956, quando la produzione era finalizzata alla vendita di abbigliamento in strada. Poi lo sviluppo è stato seguito da mio padre e mio nonno. D’altra parte, come diceva Darwin “non sopravvive il più forte o il più intelligente, ma chi si adatta più velocemente al cambiamento”.

E certamente Renzo e il padre Paolo Braglia hanno applicato nella loro vita il motto dello scienziato inglese, entrando in Armata di Mare e Mason’s nella fase di crescita e vendendo le loro quote nel momento propizio.

A metà degli anni Duemila avviene un altro passaggio folgorante: l’incontro con Lapo Elkann. Diventano soci fondatori di Italia Independent, la società del 39enne imprenditore creativo, che era partita con il lancio degli occhiali da sole, ma ben presto i Braglia decidono di uscire dalla compagine prima della quotazione in Borsa.

“Dal 2006 abbiamo inanellato dieci anni di successi con una crescita costante a due cifre – illustra il nostro interlocutore – perché abbiamo saputo cogliere la tendenza del mercato alla internazionalizzazione. Tutte le aziende rischiano di avere un destino di riduzione, se non guardano cosa succede fuori da casa loro. Noi siamo andati negli Stati Uniti a vedere cosa usciva tra la California e New York. Le tendenze moda vanno cercate dove nascono, non si può stare ad aspettare che il cliente venga a cercarti a casa tua”.

E così Braglia 10 anni fa conosce Jeff Rhudes, l’uomo che ha creato il marchio J Brand, brand di jeans per donna. “Abbiamo portato il Denim nelle grandi boutique tipo Adani. Non era più il periodo delle jeanderie, si doveva portare il casual nell’ ambientazione del lusso”.

Da qui parte la strategia vincente di Brama, sorta nel 2001. “Negli Usa la distribuzione è dominata da 5 grandi catene, mentre l’Europa è molto frammentata – racconta Renzo Braglia – È una situazione molto difficile da gestire: ci sono differenze di calendario e di stagione in Europa, mentre in California non c’e stagionalità e pensano a dare durata al prodotto”.

Da questo confronto tra le due sponde dell’Atlantico nasce lo sbocco commerciale vincente “In Europa c’è l’agente, che si frappone fra noi e il mercato. Bisognava saltare questo passaggio. Quindi abbiamo puntato sulle show room dirette e sulle consegne mensili. Nel 2009 abbiamo aperto alcune sedi locali, ora sono 7 in vari paesi europei: Parigi, Anversa in Belgio, Madrid, Duesseldorf, Monaco di Baviera, Copenhagen e Londra”.

E nel 2017 Brama dovrebbe senz’altro toccare i 50 milioni di fatturato “Stiamo per aprire a Milano, in via Sirtori, di fianco a Porta Venezia. Siamo una micro multinazionale – riassume il manager – con 50 dipendenti a Modena e altri 50 nelle sedi estere e con il 90% export e il 10% Italia. È la corretta penetrazione, perché le vendite di abbigliamento si ripartiscono così in generale tra le vendite nei vari paesi”.

Certo non è così facile la gestione di una azienda così globalizzata “Non trovavo il personale adeguato nelle mie ricerche e quindi i dirigenti sono tutti giovani, cresciuti all’ interno. A Parigi abbiamo 7 persone, come in Germania e a Madrid, tutta gente con 4/5 anni di esperienza”.

Un’altra filosofia rispetto alle aziende tradizionali, basate sulle due o al massimo quattro stagioni. “Le consegne mensili danno meno rischio al cliente. Noi produciamo a Los Angeles per vendere in Europa. I nostri mercati principali sono Germania e Regno Unito, subito dopo seguono Francia e Italia. Ora guardiamo la Cina, che dopo aver fatto finora contratti di mono brand, si è instradata sullo sviluppo dei punti vendita multi brand. Ora si assiste a una ascesa travolgente di questa fascia di clienti. Formula Brama avrà sicuramente i migliori sviluppi nel Far East”.

“La nostra consumatrice – ce la descrive Braglia – ha uno spirito dinamico, segue uno stile personale e si ritrova nel nostro, che è un prodotto molto democratico, un contemporary di lusso. Non è il mondo dei grandi designer come Armani, ma non li ignora”.

E così Brama ha messo insieme i suoi marchi: si passa da J Brand, specializzato sul jeans di lusso “skinny” non lavato, alle camicie di seta n.1, distributori esclusivi. L’elenco non è breve: Current / Elliott, Enza Costa, Equipment, James Perse, Local Authority LA, Mother, Norma Kamali, Opening Ceremony, ATM, Fine Edge e il nuovo brand Frida Muse, specifico per i pantaloni in pelle”.

“Sui marchi in licenza noi abbiamo il 50% del mercato, abbiamo l’esclusiva sul mercato Emea (Europa, Medio Oriente e Africa, ndr).

Ora Brama punta sulla nuova fase progettuale, quella dei brand propri. “Proponiamo ai clienti nuove linee. Fine Edge è una linea nostra di maglieria molto fine, prodotta in loco. Abbiamo interpretato con una ottima anticipazione le variazioni di mercato, che le nuove tecnologie hanno portato. Tutto è cambiato con Internet e si sono visti i limiti dei brand locali”.

Renzo Braglia ci saluta con una conclusione consona al suo stile convinto, ma sempre equilibrato “Noi facciamo solo donna. Tutti i brand hanno lo stesso prezzo di cartellino. Siamo leader europei su questa fascia e abbiamo prospettive di crescita garbata, adeguata agli sviluppi di mercato”.

Giorgio Pagliani